L'extranet du tourisme alsacien

Joël GAYET Partner et fondateur de Co-Managing a fait une présentation très intéressante lors du congrès de la FNOTSIFédération Nationale des Offices de Tourisme et Syndicats d'Initiative (site) à Dunkerque le 8 octobre 2009. En voici le compte rendu issu des actes du 27ème congrès. La présentation complète est en fichier attaché.

Joël GAYET indique qu’il présentera le contexte actuel du secteur avant d’exposer quelques pistes d’actions pour les Offices du Tourisme.

Un contexte en évolution

Les Offices du Tourisme vivent une révolution dans un contexte de bouleversement des attentes des clients. La multiplication des crises rend le marché très incertain. Une variation d’une demi-heure du trajet des low costs et des TGV (290 millions de personnes) entraîne une évolution à la hausse ou la baisse de 50 millions de prospects. Parallèlement, les villes sont devenues la première destination devant la mer, dans un contexte où le tourisme se situe au coeur des problématiques de l’environnement. Le profil des clients évolue : 50 % du tourisme mondial sera demain le fait de seniors.

L’utilisation d’internet, ainsi que les réservations de dernière minute, augmentent, le tourisme étant n°1 sur internet. 20 % du budget est dépensé sur internet contre 60 % aux Etats-Unis. Les clients recherchent un gain de temps mais aussi avant tout le prix, la concurrence étant démultipliée. Les enchères deviennent de plus en plus fréquentes. MapQuest, équivalent des Pages Jaunes, est le n°1 américain du tourisme sur internet grâce à son audience internet. CNN Travel, Yahoo Travel, Google Travel ou Orange en France sont en train de prendre le pouvoir. Les outils sont de plus en plus segmentés par durée de séjour, prix, concept motivationnel, type d’hébergement, centre d’intérêt ou tribu. 52 % des internautes n’indiquent aucune destination dans leur recherche. Les évaluations des hôtels (Tripadvisor…) mais aussi des attractions touristiques ou même des boutiques sont en train de se développer. Même les Offices du Tourisme sont évalués. Les réseaux sociaux comptent 12 millions d'utilisateurs en France, contre 9 millions au début de l’année. Certaines personnes souhaitent être ambassadeurs de leur ville et faire partager leur passion. 350 Offices du Tourisme américains travaillent d’ores et déjà sur Facebook ou Twitter. En France, seul l’Office du Tourisme de Menton est inscrit sur Twitter qui est un outil très simple d’utilisation. L’information remonte en effet automatiquement de la base de données vers Facebook, Twitter ou encore d’autres sites. Les réponses apportées aux internautes peuvent être mémorisées.

Les téléphones portables, outils de mobilité par excellence, constituent sans doute la 3ème grande révolution du tourisme. La France se situe à cet égard devant les Etats-Unis en termes de pourcentage d’utilisateurs d’internet sur les smartphones (31 %). Elle est à la 2ème position mondiale en pourcentage d’utilisateurs de Facebook et à la 4ème position s'agissant des blogs. En Picardie, 4 440 randonnées ont été déposées par les internautes. Le vivier est donc extrêmement important pour les Offices du Tourisme qui doivent inviter les utilisateurs à faire remonter les informations. La réalité augmentée est d’ores et déjà une réalité : à partir d’une photographie prise avec l’I-phone, toutes les informations et commentaires des internautes peuvent être transmis sur le lieu photographié (Wikitube). Grâce à la géolocalisation, des « tuyaux » peuvent être demandés aux personnes connectées situées à proximité.

Des pistes d’action pour les Offices du Tourisme

Est-ce la fin ou une chance pour les Offices du Tourisme ? Certains déplorent un manque de moyens ou de temps et craignent une disparition des plus petits Offices. D’autres ont au contraire la conviction que le caractère humain de l’échange, le tri des informations, la proximité et la montée des villes peuvent jouer en leur faveur. Les dix premières destinations françaises sont en effet des villes et les villes se situent toujours en tête des recherches des internautes sauf dans six régions telles que la Bretagne.

L’Office du Tourisme est dépositaire de la crédibilité d’une puissance publique et dispose d’une présence sur le territoire permettant le contact avec le client. L’Office du Tourisme peut obtenir la meilleure information et la meilleure connaissance du client en étant sur place et détient la capacité d’animer un territoire en stimulant par exemple la création d’offres de qualité. Enfin, l’Office du Tourisme peut apporter un accompagnement personnalisé du client tout au long de la chaîne.

L’Office du Tourisme doit, pour ce faire, fortement évoluer, selon les axes suivants :

• un changement de vision
  L’Office du Tourisme doit faire du développement touristique durable – sans évoquer précisément l’environnement et les aspects sociaux –, c'est-à-dire avoir l’ambition d’augmenter à long terme la qualité de vie des hommes et femmes habitants et visiteurs. Le lien social est à cet égard essentiel.
• une vision élargie de l’acteur
  Les acteurs professionnels sont également des habitants ; certains habitants-citoyens, qui disposent parfois d’une puissance médiatique très importante, sont des acteurs. Ces personnes devront être labellisées.
• une vision partagée
  Le tourisme n’est qu’un point de l’attractivité du territoire à laquelle participent l’Agence de développement économique, l’université, le cinéma, la littérature ou encore les grands événements… Une seule marque est nécessaire.
• une destination pertinente
  Un territoire doit faire l’objet d’un travail partagé dans le cadre d’une destination pertinente : une réalité identitaire, une offre de qualités, une porte d’entrée pour les clients, des moyens techniques, humains et financiers minimum. A défaut, une alliance est nécessaire.
• développer des nouvelles stratégies de marques
  Chaque support doit porter l’ensemble du marketing. Des stratégies de co-branding doivent être développées afin d’augmenter les ressources financières. Les marques doivent avoir du sens, en particulier via le tourisme durable (exemple du Valais et du Tyrol où certaines chambres d’hôtes sont labellisées ISO 14001). S'agissant de la veille marketing, la plupart des outils sont gratuits sur internet.
• classer l’offre en fonction de thématiques et l’enrichir
  L’offre globale de la destination n’est pas suffisante : l’univers de motivation du client doit être retenu comme critère. Il s’agit également d’enrichir, sélectionner et qualifier l’information existante, ainsi que de faire évaluer son offre via les clients.
• développer des outils de gestion de l’information
  Les outils sont tout à fait indispensables pour effectuer la mise en lien de l’information. Des avantages doivent être proposés en cas d’adhésion au groupe Facebook de la ville par exemple.
• développer une nouvelle approche de l’accueil
  L’accueil regroupe tous les ambassadeurs, y compris virtuels, qui peuvent être labellisés. 3 000 citoyens ont ainsi été labellisés à Lyon.
• communiquer et valoriser sur la qualité
  L’exemple de Sélectour, détaillé dans le document transmis, est à cet égard intéressant.
• une communication personnalisée
  Internet permet d’effectuer de la « personnalisation de masse » grâce à la mise en place de moteurs de recherche sur le site.
• une communication évolutive
  Le budget doit évoluer en permanence en fonction du contexte.
• une communication relationnelle
  Le centre du système est la communauté constituée d’amis potentiels. Un système peut être mis en place afin d’inviter le client, lors du paiement de l’hôtel, à laisser une évaluation ou à demander une prise en charge du problème rencontré. C’est un outil particulièrement intéressant de gestion de la qualité.
• une nouvelle politique de promotion
  La promotion doit s’effectuer sur internet. L’animation de la communauté est à cet égard indispensable. Un travail par affinités doit être mis en place.
• une évolution du management
  L’objectif est de renforcer le professionnalisme et de gérer les professionnels comme des clients. Des experts métiers et affinitaires doivent être nommés : chaque salarié de l’Office du Tourisme peut avoir une spécialité.
• gouvernance du tourisme
  Le modèle picard, détaillé dans le document, est à cet égard exemplaire pour les Offices du Tourisme et les CRTComité Régional du Tourisme d'Alsace (voir la fiche détaillée).

En conclusion, l’Office du Tourisme de demain doit s’inscrire dans un modèle de co-développement durable. Au centre du système, se tient la communauté qui permet de créer de l’offre ou de l’information et d’effectuer la promotion de la marque. L’Office du Tourisme doit être présent sur le territoire et dans de multiples points d’information. La gestion de l’information doit être quasiment automatisée. L’objectif est d’augmenter la communauté qui constitue une offre qualifiée. La création de lien est en effet tout à fait essentielle. Un ami n’est pas seulement un client, mais aussi un média ou encore un moyen de création ou de test d’offres. La force d’un territoire repose sur la force de ses liens !

Tous ces axes pourraient être démultipliés via l’action de la FNOTSIFédération Nationale des Offices de Tourisme et Syndicats d'Initiative (site), notamment en créant des espaces communautaires connectés.